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论文编号：	5264
作者编号：	2120112409
上传时间：	2013/6/5 20:41:15
中文题目：	虚拟品牌社区社会资本对品牌偏好的影响研究
英文题目：	Research on Influence of the Virtual Brand Communities’ Social Capital on Consumer’s Brand Preference
指导老师：	郑琦
中文关键字：	虚拟品牌社区;社会资本;品牌认同;品牌偏好
英文关键字：	virtual brand community;social capital;brand recognition;brand preference
中文摘要：	21世纪以来，互联网领域发生了迅速的发展，它的普及也给人们的生活带来了巨大的变化，并且它逐渐替代了传统的沟通工具，使得人们更多地进行网络交流；同时，厂商也开始在网络上寻求与消费者互动沟通的机会，网络营销应运而生。虚拟品牌社区就是在这样的背景下产生的，它突破了传统品牌社区的地理限制，将不同地区、不同生活背景的品牌关注者连接在一起，互通有无、增进彼此间的了解以及对品牌的认识。 过去学者们对品牌社区的探索，主要侧重于探讨品牌社区自身的特点，及其这些特点对品牌的影响，研究的角度包括品牌社区融入度、参与程度或者互动性对品牌态度的影响；而从品牌社区本身特征之外的角度，比如从社会资本这一角度对品牌社区的资源进行的研究尚且不多；随着网络技术的完善和发展，企业对网络营销的重视和尝试，在线论坛、bbs等在线品牌社区大量产生，而在相关理论研究方面，虚拟品牌社区中蕴含了哪些社会资源，以及这些社会资源如何影响消费者的品牌态度的研究尚且不够丰富。于是，在这样的背景下，本文对虚拟品牌社区所蕴含的社会资本进行探究和维度划分，并尝试用实证的方法探究该社会资本对消费者品牌偏好的影响。 本文在回顾大量文献的基础上，借鉴纳沙比特和戈沙尔社会资本三维度划分理论，将虚拟品牌社区中的社会资本也划分为三个维度，分别为：社会交往、知识交流和共享价值观三个方面，在此基础上提出相应的概念模型和研究假设。 在实证研究阶段，首先对本文提出的维度划分进行探索性分析，结果显示本研究初步提出的模型是可行的；然后运用spss13.0对所收集的样本进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、因子分析和回归分析，研究结果显示，社会交往、知识交流和共享价值观三个维度对品牌认同和品牌偏好均具有显著的正向影响，品牌认同对品牌偏好也有显著的正向影响。
英文摘要：	The rapid development of the Internet in the 21st century has brought to people's lives enormous changes, it gradually replaced traditional communication tools, making people communicate mainly on the internet; At the same time, manufacturers have begun to seek to interact with consumers on the network. It is under this context that virtual brand community came into our life, it broke through the geographical limitations of the traditional brand community, and people from different regions and different backgrounds are connected together, exchanging brand knowledge as well as particular experiences. The previous research about brand communities mainly focused on brand community characteristics and its impact on consumers’attitude on certain brand. And these researches’perspectives include community integration, participation or interactive. Researches from the perspective of social capital resources of the brand community is little; Meanwhile, with the development of the internet, a large number of online marketing businesses, like forums, bbs has made their way. Therefore, this paper try to explore the social capital of the virtual brand community ,and its effect on the brand, and also try to use empirical methods to explore the social capital’s affect on consumer brand preference. On the basis of a review of literature and the division method of social capital of Nahapiet and Ghoshal, this paper gives its own dividing way and the conceptual model. This paper use spss13.0 to do statistical analysis, including reliability analysis, validity analysis, factor analysis and regression analysis, the results show three dimensions of social capital---interaction, exchange of knowledge and shared values have a significant positive impact on brand recognition and brand preference, also brand identity also have a significant positive impact on brand preference.
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