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论文编号：	164
作者编号：	052276
上传时间：	2007/12/20 16:06:12
中文题目：	美国总统轮船天津分公司营销策略
英文题目：	Marketing Strategy Research of
指导老师：	李桂华
中文关键字：	集装箱航运业、市场细分目标化与
英文关键字：	Container Shipping Industry; m
中文摘要：	当今世界，经济飞速发展。国与国之间的贸易往来越来越频繁。与国际贸易紧密相连的集装箱航运业，藉着贸易繁荣的重要契机，在近几年来，不断脱胎换骨，发展壮大。然而，集装箱航运业在成长的同时也承受着快速增长带来的阵痛。运力过剩、恶性竞争、不断变化着的市场与不断提出新要求的客户，都使集装箱航运企业正经受着一次又一次的严峻考验。没有合格的资质与足够能力的集装箱航运企业必将被残酷的竞争所淘汰。 美国总统轮船天津分公司作为老牌集装箱航运企业，在多年的经营中积累了大量的经验与客户。然而，飞速发展的经济与激烈的行业竞争使得美国总统轮船天津分公司认识到，继续满足于现有的市场和执拗于传统的营销策略，将使美国总统轮船天津分公司逐渐落后于竞争者，并被摒除于一流集装箱航运企业之外。近年来逐渐下滑的市场占有率就十分清楚的说明了美国总统轮船天津分公司所存在的问题与所面临的危机。 本文以翔实的市场调查与详细的行业数据为基础，在美国总统轮船天津公司经营的大背景下，通过全面的环境分析以及SWOT分析，一步步地剖析出美国总统轮船天津分公司的优劣与机会、威胁。并结合一系列现代营销理论与集装箱航运业的独特性，力图探索出一条适合美国总统轮船天津分公司的营销道路；试图总结出一整套适合美国总统轮船天津分公司的营销策略。 本文首先通过对美国总统轮船公司的外部环境分析，以PEST法及波特产业竞争分析法，得出美国总统轮船公司的外部环境是复杂多变的，也是前景堪忧的。无论是政治、经济、技术及相关市场环境的任何变化，都会影响到集装箱航运企业的战略决策。无论是潜在进入者、替代产品、卖方买方议价能力和产业内部的竞争都会对集装箱航运企业造成严重的威胁。 接着本文以波士顿市场份额增长矩阵对美国总统轮船天津分公司的整体内部业务进行分类和决策。得出：继续保持中美航线上的金牛业务，维持利润输出，为替它业务提供自己储备；继续发展壮大中印、中东航线上的明星业务，争取发展其成为金牛业务；加大建设、投资中欧航线上的问题业务，使其改善，并促其发展，扩大市场占有率；最后对近洋的狗类业务采取撤退或收缩策略，以防止继续亏损。最后，本文还对美国总统轮船公司的核心竞争力进行分析，本文作者认为美国总统轮船公司的核心竞争力在于良好的业内形象；优质的服务；完善的物流网络；强大的电算系统和相对稳定的客户群。这一系列内部环境分析使得我们可以在以后的战略决策中知己知彼百战不殆。 本文还在对内、外部环境分析的基础上，对美国总统轮船天津分公司进行综合的S.W.O.T分析，得出美国总统轮船天津分公司外部环境中存在的机会与威胁，内部环境中的优势与劣势。从而扬长避短、取长补短。得出如何利用优势抓住机会；避免威胁。同时在机会面前，如何努力变弱为强；在威胁面前，如何尽量减少损失。 完成彻底的环境分析之后，本文就开始制定营销战略，为最后的营销策略的分析与选择做好理论基础和战略导向。首先，本文对美国总统轮船公司的竞争地位与营销战略的关系进行论述。分析得出美国总统轮船公司的竞争地位大体分为市场挑战者和市场追随着两类，不同的地位采取不同的营销战略。挑战者在拥有绝对机会与优势的情况下，可以对市场领先者和同等竞争者进行市场挑战，抢夺市场资源。而追随者应当遵循以合为贵的原则和平共处，切勿挑起恶性竞争。 然后，当然是对美国总统轮船天津分公司进行STP战略。首先根据客户对运价的敏感程度和运输成本对主体市场进行细分 。大体将市场分为四块，即高运费、高成本；高运费、低成本；低运费、高成本、低运费、低成本四个市场。而美国总统轮船天津分公司由于自身的优劣势，显然将目标客户锁定于高运费低成本的大型零售商；低运费低成本的电子电器商和高运费高成本的高值重货商。同时在不同的细分市场，美国总统轮船公司也采取不同的营销策略，从而在有限的资源下，争取更多的回报与利润。顺理成章，美国总统轮船天津分公司的自身定位必然为提供优质运输服务，快捷准确的船期，完善的物流服务但运价较高的高端集装箱航运企业。 最后，在为美国总统轮船公司进行市场、客户目标化与自身营销定位之后，本文切入正题，正式对美国总统轮船公司的营销策略进行分析与选择。 首先，在产品方面，也就是运输服务方面，本文从四个方面论述营销策略。美国总统轮船天津分公司应当继续提高航运服务的质量。即保证稳定快捷的船期；确保货物运输安全；尽量满足目标客户的舱位需求；以及提高正确处理紧急突发事件的能力。发掘并保持航运服务特色；确保完善周到的整体航运服务设计；开拓发展多种航运服务种类等。 其次在价格方面，美国总统轮船天津分公司应当适时地采取适当的价格策略。根据市场的供需，淡旺季的变换以及成本的波动适时地采取涨价或跌价策略。为了稳定市场，减少恶性竞争，以身作则，采取限价策略，为建设良性的竞争环境做出自己的贡献。而且在定价方面，美国总统轮船公司应当根据外在因素的不同，以成本导向型、需求导向型和竞争导向型定价策略对特定市场与客户进行特定的定价策略。 在渠道方面，美国总统轮船天津分公司应当努力建设和打造自身的销售团队，建立与客户的直接联系，以减少销售成本和提高效率，更主要的是拿到营销控制权。其次继续发展与货运代理、无船承运人的关系，通过代理和转嫁承运人的方式减少自身的运营成本，但同时警惕目标客户资源的流失与失控。加大建设自身物流队伍，尽量减少第三方渠道中的销售。 在促销方面，美国总统轮船天津分公司应当以诱惑性的优惠条件和刺激性的回报激励客户的消费心理，同时警惕这一促销手段的消极因素。同时以建立公共形象，维护公共关系来打造自身的品牌形象，以促进销售。当然，广告的力量在任何商业都是十分重要的，美国总统轮船公司也应适当地在权威杂志或刊物上或网站上刊登广告，以扩大影响力。 最后，本文还通过营销策略的其它三项重要要素来论述美国总统轮船天津分公司在营销策略上的手段与方式。在人员方面，美国总统轮船天津分公司应当继续保持严格的人才甄选政策；严谨的人员培训政策和必要的人员激励惩戒政策，以保证公司人员方面的循环、培养和淘汰机制能够有效促进公司的营销。过程方面，美国总统轮船天津分公司应当时刻监控和分析公司内部的业务流程与信息沟通、反馈机制，保证服务的整个过程顺利完成。其三，在有形展示方面，美国总统轮船天津分公司应当别具匠心地将公司的无形服务以有形的方式展现给现有客户和潜在客户，以便保留和拓展营销资源。 由于本文作者理论水平有限，仅靠多年来的工作经验与MBA所学的知识进行相结合，草草得出此文。对本文相关的许多有价值的问题都未及深入研究。笔者将在今后的学习和工作中继续加深研究、思考和实践。并希望能同专业人士就以上粗略的对集装箱航运市场的分析与论述进行进一步的分析与研究。谢谢！ 关键词：集装箱航运业 市场细分、目标化与定位（STP） 营销策略
英文摘要：	Frequent international trade between various countries has been a key engine driving world economy growth rapidly in recent decades. There’s a very close connection between container shipping industry and international trade. Container shipping companies should grasp this precious opportunity of strong economy growth to explore the new market and develop the market share. However, contrainer shipping industry is suffering the growing pain either. Excess capacity、serious competiton、Volatile market and diverse demand are testing container shipping companies constantly. Without qualification and capability, container shipping companies could not survive in severely competition. As a leading container shipping company, American President Line Tianjin Branch has lots of experiences in shipping industry and a large numbers of loyal customers. However, due to the rapid economy development and severely competition, Amercian President Line Tianjin Branch realized that only loser is self-satisfaction and only loser insists on conservative marketing strategy. The dropping market share has sounded the alert for American President Line Tianjin Branch. This dissertation is based on the multi-aspects market investigation and the integrated statistics of shipping industry, in the background of Amercian President Line Tianjin Branch, using environmental analysis and SWOT analysis to conclude the strengths; weaknesses; opportunities and threats of American President Line Tianjin Branch. Using the theory of marketing management, this dissertation attempts to find some suitable ways to achieve the objective of the company, to establish some suitable marketing strategies for American President Line Tianjin Branch. Key Words: container shipping industry market segmentation – market targeting – market positioning marketing strategy
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