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论文编号：	15014
作者编号：	2320223883
上传时间：	2024/12/9 15:16:35
中文题目：	H公司净水系营销策略改进研究
英文题目：	Research on improvement of marketing strategy of H Company''''''''''''''''''''''''''''''''s household water purifier
指导老师：	齐善鸿
中文关键字：	用户研究；市场细分；品牌定位；营销策略
英文关键字：	User research; Market segmentation; Brand positioning; Marketing strategy
中文摘要：	随着我国经济发展，和消费者生活水平提升，消费者对饮用水需求也在不断变 化，由过去自来水作为主要饮用水，逐渐向瓶装水或桶装水过度。近十年饮用水市 场正向着安全饮水、健康饮水和多口味饮水等多元化发展。因此消费者从单一饮用 水方式，向不同水质需求的多元化发展，单台家用水处理设备或产品变成多台，或 不同场景下的多台套组合使用。虽然我国已经成为家电大国，但百户水处理设备普 及率仅有 30%，对比其他传统家电相差较大。净水机产品消费者多半为初装用户 群，对产品认知相对较少。在用户用水场景和需求变化情况下，如何以场景需求为 中心进行市场细分，并提升 H 公司在行业内的知名度和专业性，这对于企业品牌 建设具有重要意义。 本文根据行业发展情况和用户需求，结合 H 公司品牌定位问题，对 H 公司净 水品牌开展市场营销和用户细分调研。本次研究依据消费者行为研究理论和 STP 等理论，结合线上和线下全维度视角，以场景研究为基础。与其他家电产品消费者 研究不同的是增加对净水用户的家庭结构、饮水习惯、户型面积、消费水平、购买 渠道，以及自媒体营销等影响下，进行定性和定量的深入调研。采用 SPSS 软件进 行聚类分析，最终归类为九类细分人群。其中，包括领先精英、中年富足、都市小 资、潮流实惠、传统品质、便宜网购、都市蜗居、低价保障和简单实惠人群。消费 者的水场景逐渐从饮水到用水场景过渡，品类需求从健康饮水提升到整体用水的 舒适。结合消费者整体饮水特征、细分人群特征、各净水产品在细分人群的场景下 覆盖情况和细分人群购买渠道等特点，分析研究细分人群的全屋饮用水购买动机、 驱动因素、购买过程等数据分析，找到 H 公司净水核心用户群、短期目标用户群 和长期目标用户群，以及进行品牌定位。 应用所学营销理论和分析工具，对 H 公司净水品牌认知和购买转化率低等问 题和原因进行分析。制定了“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治关 系策略和公共关系策略”，以解决品牌知名度低、专业度不够、市场份额低、渠道 发展不平衡、品牌价值指数不高等问题。本论文的研究思路、研究方法以及相关结 论对于 H 公司其他家电品类，或行业内其他企业对市场细分、品牌研究和用户分 析等方面具有一定的指导意义。
英文摘要：	Abstract III purification products under the scenario of subgroups and the purchase channels of subgroups, the data analysis of the motivation, driving factors and purchase process of the whole house drinking water purchase of subgroups are analyzed and studied, and the core user group, short-term target user group and long-term target user group of H Company are found. And brand positioning. Applying the marketing theory and analysis tools, the problems and causes of low brand recognition and purchase conversion rate of H company's water purification were analyzed. There are Formulated "product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy, political relations strategy and public relations strategy" to solve the problems of low brand awareness, lack of professionalism, low market share, unbalanced channel development, and low brand value index. The research ideas, research methods and relevant conclusions of this paper have certain guiding significance for other household appliance categories of H company or other enterprises in the industry in terms of market segmentation, brand research and user analysis.
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