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论文编号：	1403
作者编号：	2003017
上传时间：	2010/5/10 15:04:11
中文题目：	国家形象和来源国产品形象对购买意向的影响
英文题目：	Country of Origin, Involvement, Brand Perception, Price Perception
指导老师：	李东进
中文关键字：	国家形象 卷入度 品牌评价 价格感知 购买意向
英文关键字：	Country of Origin, Involvement, Brand Perception, Price Perception
中文摘要：	以往的研究发现消费者往往对特定国家有“刻板(stereotype)”的印象，而且消费者常常从主观的角度出发，依据掌握的知识和信息来评估产品的价值。于是，产品的外部属性线索影响消费者对产品品质的感知和品牌评价、以及购买意向。而且当消费者处于不同卷入的情景下，外部线索对消费者购买意向的影响存在着差异。本研究根据不同的产品卷入度，研究原产国国家形象和其他外部线索对中国消费者购买意向的影响，以及这些外部线索相互之间的关系。这些外部线索有国家形象、产品形象、品牌评价、价格感知等。本研究主要的研究成果有： 一、国家形象因国家的经济、政治、文化教育等方面的发展有异而显著不同，发达国家由于各方面发展均衡，其国家形象要明显好于欠发达国家。 二、对不同卷入度的产品，消费者体验和感觉到的国家形象、产品形象、品牌和价格感知之间的关系是不同的。 对于卷入度高的产品，消费者感觉到的国家形象对产品形象的影响是显著正向的。也就是说，面对高卷入的产品，消费者会很认真地去搜集关于国家形象和来源国产品形象的有关信息，而且这些信息也会相互正向作用。对于低卷入的产品，同样发现消费者感知到的国家形象对产品形象影响显著。 但是消费者的产品品牌评价和其国家形象感知之间的关系因产品卷入度不同而有异。高卷入度产品，消费者的国家形象感知对其品牌评价有显著的正向影响。但是低卷入度的产品对消费者来讲，消费风险很小，消费者感觉进行积极、全面的信息搜集必要性不大，多数情况下，消费者会遵循方便、易得的原则，所以消费者不会过多地衡量产品方方面面的信息，所以很少考虑国家形象等抽象的问题了。 三、对不同卷入度的产品，消费者体验和感觉到的国家形象、产品形象、品牌和价格感知对消费者的购买意向影响是不同的。 高卷入度情况下，国家形象和来源国产品形象对购买意向的影响要小于其他变量的影响。这里所指的其他变量有品牌评价、价格感知等。低卷入度情况下，国家形象和来源国产品形象对购买意向的影响要大于其他外部线索的影响。 I 中文摘要 II 当前国内的大公司都在积极寻求国际扩张，实施“走出去”战略，因此参与国际竞争的公司更要积极利用好中国的国家形象和产品形象等外部线索，从而对国际市场上消费者的购买行为产生积极的影响，最终使中国的品牌占有外国的市场。只有这样，中国的公司才会在在国际竞争中立于不败之地。本研究所要研究的问题和所做的贡献就在于此。
英文摘要：	The study is seeking to find how Country of Origin (COO) and other extrinsic cues, such as COO image, product image, brand evaluation, and price perception, influence consumers’ purchase intention. Also, we want to find the correlations between those cues. The study use empirical method to do the research. The findings are shown below. First, COO is perceived to be significantly varied in many aspects, such as economy, politics, culture, and education. COO of the industrialized countries is greatly evaluated better than that of the developing countries. Second, relations and influences among those extrinsic cues are different if taking account of the consumer involvement. Third, COO has significant positive influence on the product image perception if consumers are highly involved in the products purchasing. That is, consumers will seriously throw themselves into the information searching process, in attempt to find the relevant messages about COO and product image. Those two cues have positive correlations with each other. The same result is found for the low-involvement products. Fourth, while facing high-involvement products, consumers’ COO perceptions have significant positive influence on the brand evaluation. As consumers believe the lower-involvement products are less important to their daily living, so, they are not likely to spend a lot of time in searching for relevant information; instead, they would just simply make their purchase decision. The outside cues, COO, product image, brand, and price perception, all have influences on the purchase intention. But the influence varies when consumers buy low or high involvement products respectively. In the high-involvement situation, COO and product image both have weak influence on the purchase intention. But the finding is completely changed in the low-involvement purchase. Those findings have significant contributions for today’s marketing community. As Chinese economy is booming, companies start doing businesses in foreign countries, so, how to influence foreign consumers to buy Chinese brand products and III Abstract IV how to win larger shares in the domestic market with the positive COO and other extrinsic cues is what the study has been seeking to address.
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