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第五节 全面质量市场营销的实施
如今的高层管理者视改进产品和服务质量为他们的首要任务。很多日本企业在全球经营的成功都归功于它们在产品中建立了出色的高质量。大部分的顾客将不再接受或忍受质量平庸的产品性能。正如本田宗一郎所指出的："这么多人对我们的摩托车很满意的原因，也许就是我们不会不让他们满意……我们的宗旨就是生产令人高兴的产品，这样我们就会很高兴地把产品卖出去，而且我们的顾客也会很高兴的使用。" 如今的公司如果想在竞争中立足，还先别提盈利，只有采取全面质量管理（TQM），此外别无选择。引用通用电气公司（General
Electric，GE）董事长约翰·F·韦尔奇（John F. Welch）的话来说："质量是我们保持顾客忠诚、抵御外国竞争的最好保证，同时也是保持企业稳定增长和收益的唯一途径。" 产品质量和服务质量、顾客满意和公司利润率之间有着密切的联系。高水准的质量一定会产生高度的顾客满意，并能支持更高的价格，而且常常是产品成本更低。因此，质量改进计划通常能使公司的利润率得到增长。著名的PIMS研究表明，在产品质量与公司利润率之间存在着相当高的相关性。 首先，让我们给质量下个定义。专家们给质量下过各种各样的定义，像"适合于使用"、"同要求相一致"、"无任何偏差"，诸如此类，我们将援引被广泛采用的由美国质量控制协会所下的定义。 质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。 这显然是一种以顾客为中心的质量定义。顾客有一组需求、要求和期望。当卖方的产品和服务符合或超过了顾客的期望，我们可以说卖方在传递质量。一个在绝大部分时间设法满足绝大部分顾客需求的公司，就是一个质量公司。
区分绩效质量和吻合质量（或标准）是十分重要的。一辆奔驰车比一辆大众汽车提供的工作质量更高：它驾驶更平稳；跑得更快；使用时间更长，如此等等。然而，如果奔驰汽车和大众汽车的目标市场分别实现了各自的预期，则它们都可以被称之为传递了相同的吻合质量。一辆符合目标市场要求，价值70000美元的汽车是一辆质量型汽车，另一辆符合另一目标市场的要求，价值15000美元的汽车也是一辆质量型汽车。但是如果奔驰汽车在驾驶平稳性方面不稳定，或者如果大众汽车在用油效率方面不稳定，那么，这两辆汽车都未能传递吻合质量和顾客满意。
与此同时，仅做到吻合质量还不够，产品可能与它的要求和规范高度吻合，但是如果要求和规范是错误的，则这种吻合是毫无疑义的。在最终分析中，真正重要的是市场导向质量，而不是工程导向质量。 全面质量是价值建立和顾客满意的核心要素。全面质量是每一个人的工作，就像营销是每个人的工作一样。丹尼尔·贝克汉（Daniel
Beckham）很好地表述了这一思想：不懂得质量改进、制造和运营的市场经营者，就会像古怪的车夫一样受到孤立。职能营销的时代已一去不复返，我们不应再把自己看作是市场研究者、广告人员、直销人员、战略家，我们应把自己看作是提供顾客满意的人，顾客要求对整个过程的关注。
在以质量为中心的公司中，首先，市场营销管理必须参与战略和政策的制定，以帮助公司通过卓越的全面质量赢得竞争。第二，市场营销除了传递生产质量外，还要传递市场营销质量。每一项市场营销活动，即市场营销研究、推销培训、广告、顾客服务等等，都必须达到高标准。 然而，一项研究表明，市场营销和推销人员比其他部门的人员要承担更多的顾客抱怨（35%）。市场营销失误包括很多情况，像销售人员为客户订购了特定的产品，但没有通知制造部门做出相应改变；错误的订单处理导致产品被错误的生产以及被错运，以及顾客抱怨没有得到及时处理。 有趣的是，与此同时，市场营销者在帮助公司明确目标市场以及向目标市场的顾客传递高质量产品和服务的过程中，扮演着多种重要角色。（1）市场营销者在正确确定顾客需求和要求方面负有主要责任。（2）市场营销者必须正确地将顾客期望传达给产品设计者。（3）市场营销者必须明确顾客的订货已经得到正确和及时的供应。（4）市场营销者必须核实，顾客在使用产品时已得到适当的说明、培训和技术辅助。（5）市场营销者必须在售后保持同顾客的接触，已确认顾客得到并保持了满意。（6）市场营销者必须将顾客关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的公司部门。当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和顾客满意做出了特殊贡献。 例如，大宇电气有限公司（Daewoo Electronics）发现韩国国内市场的消费者偏爱三星电子公司和金星公司的产品，甚至喜欢日本进口产品。它们认识到这种情况并不是因为竞争者的产品具有高科技功能，而是因为大宇产品未能符合消费者的需求。由于意识到必须从产品功能的小发明转变到便于使用，大宇电气有限公司开始生产并非毫无意义的简单产品，在强化整体产品的同时，通过放弃一些不必要的功能，降低产品的缺陷率。结果服务人员所要安排的项目减少了，并因此能提供更好的售后服务。 这个案例的启示是市场营销者不仅要花费时间和精力去改进外部市场营销，还要改进公司内部的市场营销。市场营销者在产品和服务不符合市场要求时，应像顾客提出抱怨一样向公司提出抱怨。市场营销者必须是顾客的卫士。市场营销者必须坚持这样的准则，即"给予顾客最好的解答"。 |
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