第一节 营销信息沟通与促销组合

   

1.营销信息沟通与促销组合

    营销信息沟通的主要方式有四种：广告、人员推销、销售促进和公共宣传。这四种方式的组合与搭配称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix)。

    由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix)。所谓促销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配

2.营销沟通过程的诸要素

    营销人员需要明查沟通是如何进行的。一个沟通模式要回答以下几个问题：

    （1）谁？
    （2）说什么？
    （3）通过什么渠道？
    （4）产生什么效果？

    现在大家比较认可的是一种9个要素的沟通模式，如图9-1所示。

图1 沟通过程中的诸要素

    发送者：把信息发送给另一方的（又称信息源或沟通者）。
    编码：把沟通内容编成符号形式的过程。
    信息：发送者传播的一组符号。
    媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。
    解码：接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。
    接收者：接受另一方所发送的信息的人（又称视听群众或信息传播重点）。
    反应：接收者在获得信息后所做出的一系列反应。
    反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。
    噪音：即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。

    该模式强调了有效沟通中的一些关键因素，发送者必须知道要把信息传播给什么样的受众，要获得什么样的反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标受众倾向于如何解译信息，必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，必须建立反馈渠道，以便能够了解观众对信息的反应。