第一节 选择定价目标

 

    公司必须首先明确产品的定价目标。假如公司已经选定了需要定价产品的目标市场并进行了市场定位，那么该产品的包括价格策略在内的市场营销战略就应该是相当明确的了。另外，公司还可以选择某些具体的目标，一个企业的定价目标越明确，它制定价格就越容易。比如像利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。

图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系

    从战略的角度讲，企业的定价目标可以分为以下四种：

    1、生存--如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，他要把维持生存作为它们的主要目标。为了保证工厂开工或是使存货能顺利出手，他们必须制定一个低价格并希望市场对价格高度敏感。

    2、当期利润最大化--许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资回报率。

    3、市场份额领先地位--一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信在公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。在实际操作中，这个目标可能演变为追求特定市场份额的增长。

    4、产品质量领先地位--公司可以选择在市场中树立产品质量领先地位这样的目标。这一般要求制定较高的产品价格来弥补高质量产品的生产费用以及研发的高成本。