×

联系我们

方式一(推荐):点击跳转至留言建议,您的留言将以短信方式发送至管理员,回复更快

方式二:发送邮件至 nktanglan@163.com

学生论文

论文查询结果

返回搜索

论文编号:8481 
作者编号:2120146138 
上传时间:2016/6/13 16:05:07 
中文题目:家得宝在中国:市场和文化的案例分析 
英文题目:Home Depot in China: A Case Study in Marketing and Culture 
指导老师:杜建刚 
中文关键字:文化营销 理解客户需求 家居装饰 
英文关键字: cultural marketing, consumer understanding, home improvement 
中文摘要:写下这篇论文的动机来自于中国经济的转型与发展。专家表示,中国要继续经济增长,要依靠内部消费,拉动内需,而不是仅依靠出口来保持GDP增长。随着中国消费支出的增长,来自世界各地的公司也都尝试并获得一部分利润。为了这篇论文,我将特别关注家得宝公司在中国境内的开放零售店的情况。短短几年的投资失败和数百万美元的损失,使这个公司离开了中国,并且失败了。日益增长的中国经济,在国内的所有权以及可以预见的一个光明的未来的经济迹象都未能成功转化为家得宝公司在中国的成功。从市场出发,一直是炒作的根源,因为其背后的根本原因是穷人的表现。而对于失败的具体原因,有一个巨大的不同意见,但其中共同的问题是,在营销活动中,公司对文化缺乏理解。美国和外国的公司可以从家得宝公司在中国日益增长的消费群中的尝试学习到一些经验。 家得宝公司是美国北部的领先的家装零售商。家得宝结合了一个仓库的库存量,并创造了一个价格新低点,这个商业模式,使其在北美取得了巨大而广泛的成功。在成功地实现在美国的业务增长和加拿大和墨西哥的市场扩展后,家得宝开始专注于自己的下一个目标。作为第一个进入中国市场提供“一个平台”的消费零售模式,家得宝打算如果成功了则可以获得全部报酬。但那些报酬永远不会来。那么,家得宝的错误在哪里呢? 从市场角度分析,家得宝非常相信他们的经营模式填补了中国国内投资市场的不足,或者说他们一定程度上相信他们满足了没有被充分解决的需求。然而这并不是关键。那么这篇论文将通过各种市场模式和理论的视角直接解决在哪里,为什么,以及家得宝是怎样没有实现自身的直接成功的。我将通过对相关新闻、访谈、案例分析以及中国近代史的分析来得出结论。像家得宝这样的公司是否还有机会,在中国盈利?它们可以作什么改变以适应中国市场?家得宝应该在中国再做一次扩张的尝试吗?这篇论文涵盖对家得宝失败的分析并提供一些额外的关于中国外部环境的视角,以及增加未来市场扩张成功几率的可能性的一些选择。 为了更了解美国和中国消费者心理学之间的环境差异,我将引用Geert Hofstede的“五文化维度理论”。要了解各个社会的价值观和意识形态,也就是要了解一个新的国家中公司运作的外部环境。根据审查尺度的不同以及他们如何区分于不同的国家,环境分析的利用,和将被更详细讨论的市场营销的相关性来回答不同的文化怎样影响消费主义。有时不仅仅是心理因素直接影响消费者的决定,而是文化影响了人们的生活方式。显然,中国和美国都有很多不同的看待视角。形成这些差异的原因或催化剂有很多,这一模式的文化差异的证明的目的就是确定这些差异是在更具体的细节。 历史上的家得宝的完成的具体原因与两任首席执行官的故事有关。不同的领导策略所导致的结果就是不同的营销和经营方法之间的差异引导了像家得宝这样的公司以市场为基础参与零售。在其他CEO的领导下主要集中在营销,而纳德利的关注重点主要在家得宝的运营方面。客户是家得宝的商业模式中最重要的一块。妥善的吸引客户就是关注是什么让消费者能够成为回头客,而不是其他的东西。这是营销101:即了解客户。因此,随着外国公司从采购生产到销售增长的渗透时,业务与营销策略的比较的相关性非常强。最近一家外国公司在中国的投资扩张,直接关系到他们在业务水平上的表现。然而在今天,销售的结果应该直接归因于营销的效率,而在营销过程中的第一步就是要了解客户。 家得宝在2004年开始采取措施拓展到了中国。他们设立了办公室,开始涉足了这里的大门,而负责企业发展的主管经常定期分析和访问同行业的其它竞争对手。它的数量是十分惊人的。在中国的住房所有权呈几何级数增长的情况下,家得宝的领导者也不想错过这个机会。而欧洲的家居用品零售商百安居已经更早扩展到了中国,而且在30多家店都留下了强烈的印记。 家得宝在2006年宣布并购了“家庭方式”连锁店。该战略与家得宝在加拿大和墨西哥的模式类似,他们在那里并不是从零开始,而是购买了其他的大型连锁店。从一开始,家得宝就出现了一系列问题。而家得宝在美国的一个好处是,在美国它的规模使得它能够削减的中间商和直接去掉制造商的许多费用。成本的节约传递到消费者,则使他们的产品比竞争对手的产品便宜很多。家得宝已经与中国供应商建立了长期的合作关系,但他们很快发现他们无法利用这些关系,因为他们发现中国制造商在中国没有出售许可。到此时家得宝还没有遇到其他一些不愉快的事情。它还发现了在购买后,供应商可以在商店获取出售权。 至于3000名员工和高管,真正的问题在于和他们的沟通。家得宝发现他们很难得到一个“不”的答案。因为中国人通常会有礼貌,有帮助性地回答“是”,但随后就没有下文了。当发生问题时,他们很难得到底部的答案,因为那些知道情况的人会把他们的答案美化加工。然后家得宝在2009到2011年间,遇到了一些房产的问题。在这期间,由于土地的租约到期,家得宝关闭了五家门店。在中国,企业一般没有自己的财产,而是租用政府的财产。对于租约已过期的低成本的位置,为了防止土地被开放,更新的金额是禁止披露的。每个省市在彼此独立的一些地方都可能有自己的政策。然而,没有文献表明,这样的情况,可能比不上一个荒谬的被认为他们可以从美国的业务中获取丰厚利润的当地政府官员要求的数额。也许因为家得宝没有采取他们的诱饵并更新,所有他们是要求的有点多了。 家得宝在中国唯一盈利的一年是在2008年的奥运会期间,而所有其他的时间段都是亏损的。家得宝尝试在运营过程中做出改变。当它意识到中国需要协助安装的设施,家得宝雇用了一些营销商来做相关装置,但问题是难以训练他们以满足家得宝的质量标准。另一个策略是试图提升外国品牌和能源效率高的“绿色”家电的可靠性,使销售业务提升。然而最终在中国的发展中,家得宝不得不接受现实,它在中国保持持续增长是十分具有野心的,但也希望能在中国继续保持这样的情况。在2012年的九月,家得宝清理了它的冗余的商店,并导致了一片混乱。人力资源工作者们被劫持为人质,一些员工接管了门店,并由部分官员清理库存。然而,尽管存在商店歇业的混乱,家得宝依然决定继续开设一些出售油漆和地板的精品店,这是两个利润率最高的项目。家得宝希望留在中国,在小规模的零售业务中试试它的运气,但这似乎并没有成功。在2016年对天津办事处的访问显示他们已经被关闭,家得宝已不存在于中国,甚至没有留下一个脚印。 有一个表达方式叫做“向后看20 / 20”,这就意味着,你向过去看比你向未来看更容易看到和理解现在很大程度上还是未知的历史和证据。现在,从家得宝在中国倒闭的三年来,关于家得宝为什么没有更成功有着大量的解释。现有的信息和意见,虽然在某些情况下是部分准确的,但仍然不能说出整个故事。在与成功的对比时,不要希望失败的故事能够获得同样的关注,因为它们不受欢迎。这就是我们心理学的本质,它不是集中于负面消息的。家得宝在中国的经验显然是有关现有文献的内容详细的失败。在许多情况下的解释有许多研究和证据,但仍然无法理解根源的问题。例如问这样的问题:为什么家得宝在中国失败?一个快速的回答可能是:因为中国没有“自己动手”的文化。“为什么”的这一问题从未被问到,如果这是一个完整的解释,也不会被质疑。最广泛可用的信息来自可红梅高题名的肯尼索州立大学的出版物:“文化决定商业模式:从信息交流的角度来看家得宝类的国际零售商在中国的失败案例。高的案例研究得出了许多采访和它们的来源,她的工作做的很好,提供了在中国的家得宝的重要信息。这里也为其它解释和附加说明留有了足够的空间。 专家最终得出结论:中国没有“自己动手”的文化,而是一个“别人为我来做”的文化。当关闭门店时,家得宝的发言人说,“中国是一个希望别人为自己服务的市场,而不是一个希望自己动手的市场,因此我们必须调整政策”这一结论是十分准确的。的确,在大多数情况下,中国人一般雇用设计师来负责设计造型和建造房屋的内部,特别是在新买的房子的情况下。甚至哪怕是重新装修,中国人也会用别的设计师的服务。然而,这样的背景并不是家得宝失败的全部原因。况且,中国的文化不全部局限于“别人为我服务”的观念。举一个和这相关的例子:即对于这种说法做的成功的第一个就是宜家。如果中国完全没有“自己动手”的文化的话,那么为什么一家需要自己到店内购买家具的商店会在中国这么受欢迎?,当然,家得宝和宜家之间还有不少区别,这就是还有继续进行分析的必要性。当然,结果会得出比“自己完成”更多的其它解释。 下面还需要继续问一些关于“为什么”的问题。就比如宜家在客户服务中的声誉不够有名,它的位置远离人口中心,以及他们的产品并不是需要自己完成的,那么为什么宜家还能够成功?,那么宜家和家得宝在吸引中国消费者的时候有什么不同?这个问题的答案和整体的诊断都在于要了解消费者。除了了解客户都有什么样的意见和感受,最重要的也是要了解如何接触到他们。背后的原因就是如何探究销售历史和揭示它们之间催化剂的问题的答案。家得宝是一家在零售业销售改善家庭装修的相关产品的企业。现在要了解消费者就必须把重点放在他们和维修和改善家装的产品的关系上。分割分析,社会文化分析和文化层面上的应用都无法渗透到客户经验和历史深度上来。反而可能营销和商业理论的相关替代品可以更好地用于分析消费者。如果中国的家庭内部被改装重修或设计,那么会使用什么样的产品?如果大件装的零售商的家装产品不是提供原材料市场的领导者,那么会是谁呢?为什么中国人不从批发商处购货来省钱而用设计师的服务?现在我们都了解到了中国有这样一种替代品。设计师和开发商都是DIY的替代品。为什么呢?我们还必须继续加深我们对客户的理解。首先,我们可以分析美国和中国之间在住房所有和家装升级改造的历史上的差异。 家得宝从事的是在家庭内部的生意。从它的网站到它的零售商店,它所卖的一切的东西都与人的家有关。而早在一开始,家得宝就了解到,美国家庭内有成千上万的不同部分。每件小商品的销售都是一个很大的蓝图,它可以是简单的一个部分的维修,一个房间的装修,或是简单地清理铺在屋前草坪上的落叶。在家得宝的仓库里摆放着任何美国的房子都可能需要的所有的物品。然而,它轻易地把错误扩大到了中国。家得宝并没有用严谨的眼光去分析中国的家庭,或者去研究中国的家庭就是需要什么东西的问题。像在美国的郊区住宅中的白色的栅栏、大型车库这样商标一样的东西与典型的中国家庭存在着巨大的差异。如果家得宝真的花了一段时间好好研究中国家庭,它很快就会意识到它的商业模式不会简单的适应中国。虽然他们在中国的环境分析中的许多因素看上去都是非常有前途的,但是他们却忽视了最简单的部分。最终,他们的失败就在于忽视了女人,并且误读了中国的DIY文化,它只是理解配合(或缺乏深入理解)他们在中国的核心竞争力。但其实家得宝的经营模式并不适合中国家庭。 尽管两国的物质生活状况中有共性,也一些很难忽视的差异,但对家得宝的商业模式来说,美国与中国家之间最重要的不同之处在这三点:中国家庭没有前后院。中国家庭没有自己的私人车库。中国厨房比美国的厨房小。而因为我们销售室内室外花园、厨房和相关的工具类产品的百分比超过家得宝销售收入的30%,因此前面的三件事非常重要。家得宝从一开始就应该已经知道,没有一个中国顾客永远需要这样在销售的基础上占一大部分销售份额的产品。这些不仅仅简单的影响了产品销售,而且也影响了中国人自己独立做项目的能力,从而影响其他的产品类别。虽然销售地板的例子没有被考虑在这个数字分析中,但如果没有像在美国家庭中有车库或其它可以储物的地方,那么如果中国人决定进行一个家庭改造,这些人也没有地方放他们的工具和设备等用品。因此,即使无论是中国人还是美国人,他们的的房子都需要地板,但是在这种情况下也还是可能受到不利影响。 中国人和美国人在历史上生活的差异导致了Hofstede的文化维度模型的结果。与其最直接相关的就是个人主义与集体主义的部分。很明显,革命后的中国是一个共产主义社会。政府的集体主义的做法直接影响了全体国民的生活。不管一个人自己的感受是什么,他们都是一个群体的一部分。共产党的价值观就是让大家都全部用看“我们”而不是“我”的视角。这一情况的结果形成了涓滴效应,进一步的影响了生活的多个方面。而在共产主义的情况下,或着许多社会主义国家的政府建造了相似度非常高的建筑物。在柏林可以轻松地看出这样的一个对比:城市的一半是由共产党控制的苏联建造的,而另一半是由二战同盟国建造的。在盟军建造下的城市有有着各种建筑风格的漂亮有趣的建筑,但苏联控制的另一半城市却很朴素和实用。而中国的许多建筑也在传统上遵循这种功利性的建造模式,直到最近几年才有所改变。 时间就是一切。家得宝应该看看它以前的根源以及成功的历史,并与在中国的相似之处对比。正如他们应该理解中国家庭的品质和特点一样,因为比了解消费者行为有更多的原因,因此它的历史也同样重要。而因为中国的建筑发展的历史十分年轻,因此它也是很重要的。有以下几个因素会对这样一个短暂的历史产生影响。一方面,一个最重要的事实是DIY文化并未有一个好的发展的机会是因为一个家庭通常没有理由去改变或是进行家装工程。即使是在美国,一家新的房子(甚至是不到二十年的房子)也绝对不需要任何重大改造或大的修补。因此,除了文化上的障碍,为什么家得宝会认为当住房是新的时也会有DIY的机会?当有机会的项目甚至不能勉强存在时,DIY的家装文化就无法体现自己的存在的价值。 家得宝应该坚持其大的储存空间,但应该在内部问题上采取一些变化。如果到达郊区比较方便的话,位置并不是一个问题。我们可以看到由于宜家处于在地铁站附近的一个理想位置,因此来到这里很方便。家得宝过去的失败是,中国的客户需要家庭改造方向的项目。一个简单的可以为中国消费者提供合适的指导的答案就是家得宝遵循宜家的模式。家得宝没有必要复制宜家的设计,但家得宝可以提供一些它自己风格的产品。宜家是一个庞大的被分成两个部分。一半是陈列室,另一半是仓库。宜家的客户没有必要去浏览一个简朴丑陋的仓库来找出要用哪些家具来组装自己的家。家得宝不应该和它有什么不同。 由于家得宝在中国的店开的很大,因此家得宝在中国没有倒闭。而家得宝因为中国的DIY文化。由于他们没有解决中国消费者面对家得宝提供的产品和服务时要获取的服务。解决这个问题有各种各样的方式,但所有的解决方案需要一些灵活性。当然,家得宝的核心竞争力是社交客户提供“DIY”改善家居的用品,但坚持发展核心竞争力并不总是能带来相同的优势,尤其当拓展到国外市场时。许多已经来到中国的外国公司与他们在祖国的经营方式对比,对他们的营销方式进行了重大改变。在中国,成功的外国公司能够花时间来研究他们如何改进他们的产品或服务来适应中国消费者的不同需求。 虽然有很多市场营销理论和传统的营销模式,包括一些研究方法来了解市场,但是似乎还有很大的空间来了解客户基础。客户的4C模型可以部分被用来解释和发现客户需求并满足他们的需求。但该模型对理解那些可以回答如何找到并解决这些需求的问题客户并没有什么帮助。STP模型中S(分离)的那一部分,讨论了如何通过STP将人们根据年龄或收入的不同来分为不同的类别来辨别不同的市场,但这还没有真正的理解消费者。PEST模型中社会文化的部分能够以正确的方式来理解消费者,霍夫斯塔德的文化维度模型可以用来指出不同的国家的发展趋势和潜在价值。但在所有这些模型中都没有回答为什么和怎么办的问题。由于涉及到了替代品的使用,就没有完全弄清顾客的使用历史。直到前面这些问题被问出和回答了,客户仍然没有完全被理解。 家得宝在中国的失败,是因为他们不了解客户,事实上,由于对客户缺乏了解,他们并没有接受家庭改善项目。如果他们明白了原因,那么他们就可以提供适当的解决方案,来引导中国顾客或重新安排室内设计,来使事情处于一种更容易理解的情况。当然,家得宝可以转换一些设计业务,但他们从来没有真正了解到中国人民需要他们什么样的帮助。涂料作为一种领先的产品,它的销售是一个可以直接显示中国人民愿意装修自己的家园的例子。不幸的是,当家得宝从事了涂料产业并且没有调整时,他们才接受了现实。家得宝不会自我调整,是因为它从来不明白应该把什么放在调整的第一位。如果你不懂游戏规则,你就无法形成一个有效的应对策略,而在市场营销中,了解客户就是掌握了游戏规则。  
英文摘要:China’s economic development over the past thirty years has lead to an increased GDP and level of wealth for it’s average citizen. The result has translated to greater economic and purchasing power for Chinese consumers. Today many foreign companies in an attempt to capitalize upon this new wealth are either already selling products or services in China or they are trying to start their sales operations. However, capitalizing upon the growing Chinese consumer market is unfamiliar territory for many foreign organizations because there is so much about China they don’t understand. The marketing challenges that arise are completely unique from those back in their own respective domestic markets. The absent or sparsely available relevant marketing models or historical examples have created an environment for organizations to learn as they go, almost like jumping in a pool to learn how to swim. The fields of International and Global Marketing are relatively new within the academic world of marketing as a whole. Many theories and models are focused much more upon execution rather than the process of understanding the consumer. The most difficult part for a foreign company expanding sales/ retail operations into China is their lack or familiarity with the average consumer. Lifestyle, buying patterns, habits, cultural influence, hobbies, and the like are all matters that can be taken for granted when dealing with marketing subject matter in home countries. However, these characteristics don’t fit into the familiar status quo when a company starts expansion to China or any new country. As a specific case exemplifying these challenges, Home Depot’s experience entering and failing within China demonstrates that many of the traditional marketing models don't have a complete fit pertaining consumer understanding in foreign markets. Home Depot is the largest American home improvement/ construction retailer in North America. In 2015 they had revenue exceeding 83 billion US dollars, and had a net income of 6.34 billion. By any measurement this is a strong well established company with the financial means to self support any diversification or expansion endeavor. Yet despite a shrewd analysis of economic and financial numbers, and the bold, substantial purchase of a Chinese home improvement retailer, Home Depot failed in marketing. The failure was not the execution of marketing such as sales, promotion, advertising or distribution but instead it was something much more subtle. The failure was understanding the consumer. The following thesis addresses two parts in terms of marketing. First; the differences between the American and Chinese consumer and why these importances are relevant in a marketing context. Secondly; how many traditional models cannot fully account for cases such as Home Depot due to lack of development in terms of consumer understanding in foreign environments. In addition to the marketing perspective, the specific reasons for Home Depot’s failure in China will be examined in detail. Existing analysis of this case and additional research will be provided to answer the question as to whether or not Home Depot was doomed in China from the onset. Furthermore, the steps Home Depot could have taken to understand if they correctly identified their target consumer and what could be done differently to obtain a more successful outcome.  
查看全文:预览  下载(下载需要进行登录)